Der Red-Bull-Gründer Dietrich Mateschitz ist tot
Der Österreicher schuf mit dem Energydrink Red Bull eine der bekanntesten Konsumgütermarken der Welt. Mateschitz war ein unkonventionelles Marketing-Genie. Die Geschäftsidee schnappte er angeblich als Unilever-Manager in Thailand auf. Die Schweiz spielt in der Produktion des Getränks eine Schlüsselrolle.
So unkonventionell war der österreichische Selfmade-Milliardär Dietrich Mateschitz, dass er diese Eigenschaft gleichsam zum Geschäftsprinzip erhob. Das fing mit seinem Äusseren an. Krawatten mochte der Gründer des Energydrink-Herstellers Red Bull nicht, meistens trug er Jeans und einen Dreitagebart. Selfmademen sind häufig auch eher faule Schüler, zumindest behaupten sie das gerne von sich. Mateschitz hat die Matura angeblich nur mit Mühe geschafft, und an der Universität soll er ein Bummelstudent gewesen sein.
Eigenwillig ist auch die Konstruktion seines Unternehmens. Eigentlich handelt es sich bei der Red Bull GmbH, bei der Mateschitz als Geschäftsführer fungierte, um ein reines Marketingunternehmen. Mateschitz dachte nie daran, den Energydrink selber zu produzieren. Dafür ist seit Beginn das Vorarlberger Unternehmen Rauch Fruchtsäfte zuständig.
Produziert wird zu einem grossen Teil in der Schweiz
Dieses betreibt im Westen Österreichs und in der Ostschweizer Gemeinde Widnau Abfüllanlagen, von wo aus die Getränkedosen in die ganze Welt exportiert werden. Dank Red Bull ist die Schweiz zu einem bedeutenden Getränkeexporteur geworden, in ihrer Aussenhandelsstatistik schlägt sich die Ausfuhr der Red-Bull-Dosen sichtbar nieder. Laut den Angaben der Zollverwaltung hat das Land im Jahr 2021 Getränke ohne Alkohol für 1,8 Milliarden Franken exportiert; dabei dürfte es sich fast ausschliesslich um Red Bull handeln.
Typisch für erfolgreiche Unternehmen scheint oft auch eine gewisse Abneigung gegenüber Banken und Fremdkapital zu sein. «Schulden macht man nicht. Das ist auch eine Tugend», sagte Mateschitz in einem Interview mit dem österreichischen Wirtschaftsmagazin «Trend».
Die Red Bull GmbH ist eine verschlossene Firma, aus der kaum Informationen nach aussen dringen. Umso farbiger erscheint ihre Gründungsgeschichte; ob sie wahr oder nur eine gute Marketing-Story ist, weiss wohl nur Mateschitz.
Zu Beginn der 1980er Jahre arbeitete dieser als Marketingchef des Zahnpastaherstellers Blendax, der zum niederländischen Konsumgüterhersteller Unilever gehörte. In der Bar des Hongkonger Mandarin-Oriental-Hotels soll ihm angeblich im «Newsweek» eine Liste der grössten Steuerzahler Japans aufgefallen sein.
Auf dem ersten Platz befand sich nicht etwa Toyota oder Honda, sondern die Firma Taisho Pharmaceutical, die unter anderem einen Energydrink produzierte. Offenbar war es möglich, mit solch einem Getränk hohe Margen zu erzielen. Mateschitz’ Geschäftssinn war geweckt.
Im Hintergrund wirkt eine thailändische Familie
In Thailand unterhielt er eine Geschäftsbeziehung zur Industriellenfamilie Yoovidhya, die ebenfalls einen Energydrink namens «Krating Daeng» («Roter Stier») vertrieb. Im Jahr 1984 wurden die beiden Parteien handelseinig und gründeten ein Gemeinschaftsunternehmen, das bis heute als Red Bull GmbH existiert. An dieser Firma hielt Mateschitz bis heute bloss die Minderheit von 49 Prozent, der Rest befindet sich im Besitz der Familie Yoovidhya.
Mateschitz tüftelte nach der Firmengründung noch fast drei Jahre am Produkt und an dessen Vermarktung. In jener Zeit entstand auch der mittlerweile weltberühmte Werbeslogan «Red Bull verleiht Flügel», der einerseits Ironie ausdrückt, anderseits die Kernbotschaft des Produkts vermittelt: Red Bull macht munter. Für die aufputschende Wirkung des Getränks soll der Stoff Taurin verantwortlich sein. Wissenschafter bezweifeln diesen Effekt zwar, und viele halten den Energydrink ohnehin für eine «Brühe», die nach Gummibärchen schmeckt.
Am 1. April 1987 hat Mateschitz Red Bull in seiner Heimat Österreich schliesslich lanciert, fünf Jahre später kam mit Ungarn der erste Auslandsmarkt hinzu. Mit den Jahren wurde aus Red Bull eine globale Firma, ihr grösster Markt sind heute die USA.
Riesige Ausgaben für das Marketing
Konkurrenten haben Red Bull immer wieder mit Konkurrenzprodukten herausgefordert. Das Unternehmen konnte seine führende Stellung allerdings halten, obwohl das Getränk als verhältnismässig teuer gilt.
Im vergangenen Jahr wurden 9,8 Milliarden Dosen Red Bull verkauft. Der Umsatz belief sich auf 7,8 Milliarden Euro, der Reingewinn betrug 1,1 Milliarden Euro.
Weil Red Bull keine Fabriken besitzt und den Vertrieb ausgelagert hat, bleibt umso mehr Geld für das Marketing übrig - und am Schluss für die beiden Grossaktionäre. Im Jahr 2021 wendete die Firma für das Marketing 1,6 Milliarden Euro auf, rund 20 Prozent des Umsatzes. Dieser Wert hatte auch schon bei ungefähr 30 Prozent gelegen.
Der Autor Wolfgang Fürweger schreibt in seinem Buch «Die Red Bull Story», dass Red Bull ein Drittel des Marketingbudgets für das Sportsponsoring ausgebe, und davon entfalle die Hälfte auf den Motorsport. Red Bull besitzt unter anderem vier Fussballvereine, darunter Klubs in Salzburg und Leipzig.
Besonders erfolgreich agierte Mateschitz im Autorennsport. Der Deutsche Sebastian Vettel gewann für Red Bull Racing von 2010 bis 2013 vier Weltmeistertitel. Spektakulär war ein weiterer PR-Coup des Österreichers: Im Jahr 2012 sprang Felix Baumgartner aus 39 Kilometern Höhe mit einem Fallschirm auf die Erde. Werbewirksam hiess die Aktion Red Bull Stratos.
Mateschitz hat sich bei diesen Sportengagements nie als Mäzen verstanden, sondern als Sponsor. Sportklubs und grosse Events sollten stets dazu beitragen, den Absatz von Red Bull anzukurbeln.
Mateschitz mochte keine langen Firmenberichte
Von Konzernstrukturen hat Mateschitz nicht viel gehalten. Er hasse es, Berichte zu lesen, sagte er gegenüber dem Magazin «Trend». «Wenn überhaupt, überfliege ich nur kurze Zusammenfassungen. Bei uns läuft vieles mündlich ab, direkt ohne viel hierarchische Barrikaden.»
Trotzdem sind Red Bulls Aktivitäten mittlerweile so vielfältig, dass das Unternehmen wie alle Grossfirmen eine verästelte Struktur aufweist und immerhin fast 14 000 Angestellte beschäftigt. Den Kern bildet die Red Bull GmbH, die von einem fünfköpfigen Board of Directors geführt wird. Ausser Mateschitz gehören dem Gremium vier Mitglieder im Rang von Prokuristen an. Als massgebliche Figur der Runde gilt neben Mateschitz der Jurist Volker Viechtbauer. Die Geschäftsfelder Motorsport, Fussball, Eishockey oder Event-Management sind als Corporate-Projects ausgegliedert.
Der Sport spielt auch eine gewichtige Rolle bei Servus TV, der Teil der Medienfirma Red Bull Media House ist.
Besitzer einer Fidschi-Insel
Allerdings ist es schwierig, genau zwischen Red-Bull-Aktivitäten und Mateschitz’ persönlichen Projekten zu unterscheiden. Der Unternehmer erwarb etwa Hotels, so im Bundesland Steiermark, von wo er stammte, und ihm gehörte auch die Fidschi-Insel Laucala. Mateschitz hatte auch eine Leidenschaft für edle Pferde der Rasse Trakehner. Und in Salzburg unterstützte er eine Klinik, die im Bereich Querschnittlähmung forscht.
Der Unternehmer ist am Samstag im Alter von 78 Jahren an einer schweren Erkrankung gestorben. Ob sein Sohn Mark die Leitung der Firma übernehmen wird, ist ungewiss. Beobachter sagen, er sei eigentlich nicht als Nachfolger aufgebaut worden. Er führt die österreichische Craft-Biermarke Thalheimer.
