heiligt der zweck wirklich alle mittel bzw. sponsoren? 
nzz am sunntig:
In der Imagefalle
Die Partnerschaft mit dem umstrittenen Konzertveranstalter Peter Buser droht für den HC Davos zum Fiasko zu werden. Ein Marketingspezialist sagt, die Marke HCD nehme nachhaltigen Schaden. Von Daniel Germann
Wäre die Geschichte nicht zu ernst, sie wäre es nicht wert, dass man einen einzigen Buchstaben verlöre. Zu absurd ist sie, zu grotesk handelt ihr Hauptdarsteller: Peter Buser, geboren am 27. Januar 1937 in Trimbach (SO). Bankier, Buchautor, Dichter, Konzertveranstalter und Mäzen. So steht es in der Biografie auf seiner Website. Und Provokateur, wäre dem hinzuzufügen. Buser liebt es, zu schockieren. 2015, am Wiener Opernball, trat er in Begleitung von sechs Damen in blonden Perücken auf und löste umgehend einen Skandal aus. Die Polizei rückte an, nahm ihn fest. Eine Stunde später war Buser wieder auf freiem Fuss und sein nicht eben leiser Lebenslauf um ein Ausrufezeichen reicher.
Und nun wütet Peter Buser im HCD. Vor einer Woche zeigte er sich im «Sportpanorama» des Schweizer Fernsehens am Klavier. Doch für Aufsehen sorgte weniger sein Spiel als die Frau, die neben ihm am Boden kauerte. Auf die Frage der Journalistin, weshalb seine Begleiterin am Boden sitzen müsse, antwortete er: «Sie muss in einer untergebenen Stellung sein. Ich bin der Herr, und sie war früher eine Sklavin. Nun ist sie eine untergebene Frau.»
Der demonstrative Sexismus sorgte landesweit für Aufsehen. Gaudenz Domenig, der Präsident des HC Davos, spricht von einer «bizarren Inszenierung», bei der möglicherweise mitgespielt habe, dass Buser von einer Frau interviewt worden sei.
Dilemma zwischen Geld und Geist
Klar ist: Domenig und sein HCD haben ein Problem. Am 30. November hatte der Klub kommuniziert, dass er mit der Res Ubique Foundation von Buser eine Kultur-Partnerschaft eingehe. «Eine Partnerschaft, die Sport und Kultur zusammenbringt, die Synergien nützt und sich gegenseitig ergänzen soll», wie in der Mitteilung stand. Keine drei Wochen später ist die Begeisterung verflogen. Domenig sagt: «Wir planten zwei klassische Konzerte auf sehr hohem Niveau. Wir wollten Weltklasse-Musiker in Davos inszenieren. Doch nun wird es schwierig, diese Pläne umzusetzen. Unter den Vorzeichen wird wohl niemand mehr kommen wollen. Was wir machen wollten, ist torpediert.»
Was bleibt ist ein Vertrag, der über acht Jahre läuft und den Domenig nicht aufzulösen gedenkt. Er sagt, Vertragspartner sei nicht die Privatperson Buser, sondern dessen Stiftung: «Wir distanzieren uns von Herrn Busers Haltung. Gleichzeitig sind wir unpolitisch und brechen keine Verträge. Bevor wir die Partnerschaft eingegangen sind, haben wir sein Umfeld geprüft. Wir haben sorgfältig abgeklärt, ob kriminelles Geld im Spiel ist. Doch Herr Buser hat geschäftlich nichts gemacht, was nach Schweizer Recht illegal ist.»
Was der HCD dabei offensichtlich übersah oder übersehen wollte, war Busers Ruf als Provokateur, der immer wieder für handfeste Skandale sorgt. Deshalb befindet sich der HCD nun in einem Dilemma zwischen Geld und Geist. Buser schiesst über seine Stiftung pro Saison nach eigener Angabe einen siebenstelligen Betrag ein, auf den der Klub nicht einfach verzichten will. Doch die heikle Partnerschaft droht dem Image des populären Klubs nachhaltigen Schaden zuzufügen.
Die ersten Reaktionen gingen je nach politischer und moralischer Sensibilisierung diametral auseinander. Die Fussballerin und SP-Politikerin Sarah Akanji schrieb auf Instagram: «Shame on you, Peter Buser, aber auch shame on you, HC Davos. Ihr habt garantiert, dass ich nie ein Spiel von euch besuchen komme.» Derweil schreibt ein HCD-Anhänger auf dem Fanforum: «Das Thema ist da und wird in den nächsten Tagen oder Wochen abflachen. Profitieren wir doch von seinem Geld.»
Er folgt damit Domenigs Argumentation. Doch der Pakt mit Buser droht für den HCD zum Imagefiasko zu werden. Patrick Cotting ist Geschäftsführer der Firma CCI Cotting Consulting AG und Lehrbeauftragter für Sponsoring- und Partnership-Management an der Universität Lugano. Daneben hält er an der Hochschule für Wirtschaft in Zürich auch Vorträge über Wirtschaftsethik. Er sagt: «Im Sponsoring geht es primär um einen Imagetransfer. Der läuft aber nicht nur vom Sportklub zum Unternehmen, sondern auch umgekehrt. Das Ansehen von Herrn Buser beeinflusst auch das Image des HCD. Dieser Effekt greift nicht sofort, sondern sickert langsam ein. Es dauert rund drei Jahre, bis sich das Image des HCD nachhaltig verändert, in diesem Fall zum Negativen für den Klub.»
Cotting sagt, die lange Laufzeit mache den Vertrag besonders heikel. Er kann nicht nachvollziehen, weshalb die Klubführung die Vereinbarung mit dem Namen Busers im Titel des Stadions eingegangen ist. Busers Benehmen im Fernsehen und womöglich auch in anderen Zusammenhängen seien rufschädigende Vorfälle, die auch die Auflösung eines Vertrages ohne Kostenfolge rechtfertigten – wie ein Dopingverstoss oder ein finanzieller Skandal. «Ein Sponsoringvertrag muss grundsätzlich nicht nur materiell, sondern auch immateriell genau geprüft werden. Es gehört zu den Grundregeln, bei einem Vertragsabschluss wie diesem eine entsprechende Klausel einzuschliessen», sagt Cotting.
Fälle mit einem eklatanten Bruch ethischer Grundsätze wie im Fall Buser sind im Sport relativ selten. Der bekannteste stammt aus den 1980er Jahren, als ein deutscher Eishockeyverein aus Iserlohn auf seinen Dress für das «Grüne Buch» warb, in dem der damalige libysche Staatschefs Muammar Ghadhafi seine Revolutionspläne verbreitete. In der Schweiz sponserte das betrügerische Netzwerk des «European Kings Club» in den 1990er Jahren Rad-Veranstaltungen in der Zentralschweiz.
Grenzen sind oft weniger klar
Oft aber verlaufen die Grenzen weniger klar. Gaudenz Domenig sagt, es habe unter anderem auch gegen das Engagement des HCD-Hauptsponsors UBS bereits kritische Stimmen gegeben, weil die Grossbank wegen ihrer Geschäftspraktiken juristisch unter Druck gekommen sei.
Cotting sagt, man müsse da differenzieren. «Die Verfehlungen, wegen derer Grossbanken wie die UBS oder die Credit Suisse zuletzt in die Schlagzeilen gerieten, hatten meist mit einzelnen Protagonisten zu tun. Man spricht über fragwürdige Geschäftspraktiken oder überrissene Entschädigungen. Doch der Konsument unterscheidet hier zwischen den Institutionen mit einer langen Geschichte und den Menschen, die sich nicht korrekt verhalten.» Heikler findet Cotting ein Engagement wie jenes des Rohstoffhändlers Glencore beim EV Zug. «Kaum jemand ausserhalb der Wirtschaftswelt kennt Ivan Glasenberg, den CEO von Glencore. Das Unternehmen wird deshalb kritisch betrachtet, seine Geschäftspraktiken sind umstritten. Das wird mittel- bis langfristig negativ auf den Klub zurückfallen.»
Glencore hält sich beim EVZ optisch zurück. Der Schriftzug des Unternehmens zieht sich unauffällig über die Schultern der Spieler. Wie das Chemie-Unternehmen Ineos im Fussball in Lausanne wirbt der Rohstoffhändler in Zug mit seinem Engagement vor allem um Goodwill, den er mit der Unterstützung des Klubs bei den Steuerzahlern schaffen will.
Peter Buser geht es bei seinem Engagement in Davos wohl nur in zweiter Linie um seine Res Ubique Foundation. In erster Linie befriedigt er das eigene Ego. Selbst der Verwaltungsrat soll überrumpelt worden sein, als er bei der Präsentation des Engagements persönlich auftauchte. Nun geniesst Buser die neue Bühne. Dem HC Davos bleibt der Schaden.
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wär trotzdem ein schöner abend..
